Анализ рекламного ролика

Анализ рекламы: 25 ключевых показателей, которые вам нужно тестировать

​Если вы игнорируете необходимый анализ рекламы при запуске РК, считайте, что запускаете кампанию вслепую. Результаты аналитики помогут определить дальнейший ход маркетинговой кампании и понять, что хорошо работает, а что — стоит изменить.

Почему важно делать анализ рекламы?

Конечная цель любого бизнеса — рост. Прибыли, оборотов, трафика. Для маркетологов это означает, что рентабельность рекламы должна быть положительной.

Без установленного мониторинга результатов вы не сможете увидеть, что объявления реально работают. У вас должен быть список рекламных показателей, которые регулярно проверяются.

С его помощью можно при необходимости корректировать кампанию.

Независимо от того, используете ли вы Google Ads или просто отслеживаете показатели трафика веб-сайта в Google Analytics — поисковая система предлагает длинный список показателей.

1. Общий трафик сайта

Это количество уникальных посетителей, которые посещают сайт. Они могут прийти с реферальных ссылок, из органического поиска, контекстных объявлений, e-mail рассылок, по прямому трафику — например, если пользователь ранее добавлял ваш сайт или целевую страницу в закладки. Источник трафика всегда можно отследить в Google Analytics.

2. Показатель отказов

Процент пользователей, которые посещают ваш сайт и, не выполняя никаких действий, уходят.

Высокий показатель обычно указывает на то, что:

• качество сайта страдает — пользователь не хочет с ним взаимодействовать;
• вы нацеливаетесь на не целевую аудиторию.

Чтобы узнать как уменьшить показатель отказов и создать положительный пользовательский опыт — читайте наш недавний материал.

3. Ценность страницы

Этот показатель помогает измерить, какие страницы посещал пользователь до попадания на целевую страницу и совершения конверсии.

4. Количество показов

Эта метрика показывает количество показов ваших рекламных объявлений. С ее помощью вы можете отслеживать узнаваемость бренда. Однако показы не означают, что объявление увидели. Оно просто отображается. Количество показов не равно видимости.

Подробнее о видимости — тут.

5. CPM (цена за тысячу показов)

Это ставка, которую платят за тысячу просмотров объявления в контекстно-медийной сети Google.

6. Клики

Важный анализ рекламы. Количество кликов помогает измерить конкретные действия, которые пользователь совершает с вашим объявлением или страницей, и помогает понять, насколько хорошо ваша аудитория реагирует на предложение.

7. CPC (цена за клик)

Цена за клик — сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление.

8. Конверсии

Конверсии в рамках анализа рекламы — еще один важнейший показатель. Он отображает завершенность действия, успех рекламы. Цель конверсии может быть разной: от заполнения формы до скачивания файла. Без указания цели конверсии нельзя посчитать.

9. CPC (цена за конверсию)

После того, как вы начнете отслеживать конверсии, сможете получить цену за каждую, разделив общую стоимость РК на общее кол-во конверсий.

Вот так выглядит формула в общем виде:

10. CPA (Средняя цена за конверсию)

Это сумма, которую рекламодатель платит за конверсию объявления. Рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на количество конверсий.

Анализ рекламы с этой точки зрения помогает оптимизировать расходы.

11. LTV (продолжительность «жизни» пользователя)

Этот показатель помогает понять, насколько ценными являются пользователи для вашего бизнеса. Так вы сможете увидеть LTV для пользователей, которые пришли через e-mail письма или из платных поисковых каналов, и потом — распределить бюджет на каждый из них.

LTV рассчитывается по следующей формуле:

12. Коэффициенты конверсии по каналам

Анализ рекламы по каналам помогает понять, какой из них приносит лучший результат. Чем точнее будет этот показатель, тем лучше и качественнее получится распределить рекламные расходы.

13. ROAS (возврат расходов на рекламу)

Помогает понять доход от рекламных расходов из определенных РК. Не путать с ROI.

ROAS рассчитывается по следующей формуле:

14. Вовлеченность пользователя

По сути, этот показатель — противоположен показателю отказов. Он измеряет качество посещений. Рассчитывается в процентах.

15. Сравнение по годам

Дает более полный обзор ваших рекламных кампаний, по месяцам и годам. С ним можно учитывать такие переменные, как сезонность, маркетинг в праздничные дни и понять, как ваши кампании продвинулись в течение длительного периода.

16. Качественный показатель

Он оценивается по шкале 1-10 и в значительной степени способствует ранжированию объявлений в контекстной сети. Платформа собирает обратную связь пользователя в виде кликабельности, релевантности объявлений и это помогает определить качество рекламы.

Высокий показатель помогает рекламодателям получить соответствующую позицию в результатах поиска. А также — высокий рейтинг объявления среди конкурентов.

Теперь рассмотрим популярные метрики видео рекламы. На примере .

17. CPV (цена за просмотр)

CPV показывает, сколько вы тратите за взаимодействие пользователя с объявлением в течение 30 секунд (или меньше, если длина ролика меньше).

18. Заработанные действия

Здесь рассматриваются любые действия, предпринимаемые пользователем после просмотра ваших объявлений: подписки, лайки, дополнительные просмотры видео. Чем больше действий, тем больше интереса будет у пользователя и лучше взаимодействие с вашим брендом.

19. Досматриваемость

Также известен как «отчет по качеству» — метрика измеряет скорость, с которой пользователь смотрит объявление и до какого этапа он его досматривает: 25%, 50%, 75% или 100%.

Далее — перечислим метрики, актуальные для соцсетей. На примере рекламных объявлений в .

20. Охват

Определяет общее количество пользователей, которые хотя бы раз видели ваше объявление, включая платную и органическую выдачу.

21. Показы

Этот анализ рекламы дает представление о том, насколько вирусным является ваше объявление. Засчитывается каждый раз, когда реклама отображается на экране устройства.

22. Вовлечение

Как оценить эффективность рекламного видеоролика

Измеряй измеримое и делай неизмеримое измеримым.

Галилео Галилей

Как понять, что рекламный видеоролик выполнил свою задачу? В этом материале мы рассмотрим все метрики, по которым оценивается эффективность видеорекламы. А потом расскажем, почему не стоит упарываться по цифрам.

Глобально метрики эффективности видеорекламы делятся на три большие категории:

• Медиа метрики
• Бренд метрики
• Бизнес метрики

Медиа метрики

Именно их в интернете проще всего измерить. Поэтому именно на них делает основной акцент неопытный маркетолог или наоборот, хитрый продюсер, которому нужно убедить Клиента, что его ролик отлично сработал. К медиа-метрикам относятся:

Просмотры (охват) — сколько человек посмотрело видео. Внутри этой метрики иногда также выделяют уникальных посетителей, тех кто впервые кликнул на видео и повторные просмотры.

Хвастаясь большим количеством просмотров полезно не забывать два момента:

1. Количество просмотров не равно количеству просмотров по факту. Зритель может закрыть ролик на седьмой секунде, но система зачтет это как просмотр.
2. Охват не всегда является важной метрикой. Если вы заказали промо-ролик для футбольного клуба, то без вопросов. Чем больше людей его посмотрело, тем выше эффективность видеорекламы. Если же у вас презентация новой модели ЧПУ-станка, то лучше пусть ее посмотрит один владелец завода, чем тысяча его работников.

Удержание — среднее время просмотра. Вот это как раз индикатор того, сколько человек досмотрели видео до конца. Применительно к эта метрика влияет и на то, какие видео появятся у зрителя в рекомендациях.

CTR — соотношение показов ролика в браузере или ленте пользователя и кликов по нему. Отдельно считается для самого ролика и для превью.

CTR — важный фактор для анализа эффективности видеороликов, но не стоит забывать, что он не отображает покупательского поведения зрителя. Посмотрел не значит купил.

Портрет пользователя — пол, возраст, регион проживания, с какого устройства и браузера пользователь кликнул по видео, откуда пришел на сайт.

Реакции — лайки/дизлайки, комментарии, шейры, подписки.

Для имиджевой рекламы и крупных известных компаний именно эти метрики — хлеб с маслом. По ним можно понять, насколько ваше видео действительно зашло целевой аудитории. Но есть одна проблема, бренд метрики не так-то просто измерить. Помогут в этом, опросы, анкетирования, мониторинг активности в интернете и живое общение с потенциальными клиентами.

Количество упоминаний — как часто о вашей рекламной кампании говорили в СМИ, в соцсетях, на профильных площадках в интернете. Чтобы собрать эти данные, существуют специальные сервисы вроде Buzzsumo.

Тон упоминаний — позитив или негатив. Как отзываются о вашей рекламе в интернете. Восхищаются, цитируют, рекомендуют или ищут подвох.

Узнаваемость бренда

Одна из важнейших метрик эффективности видео рекламы крупного бизнеса. Вспоминает ли аудитория ваш бренд, думая о конкретном товаре или услуге?

Как измерять? Выбрать 10+ популярных брендов торговых марок в вашей нише. Опросить фокус-группу, какие марки первым делом приходят на ум. Идеально, если ваш бренд входит в категорию top of mind (первая ассоциация), например копировальная техника — Xerox; подгузники — Pampers; газированный напиток — Coca-Cola.

Запоминаемость рекламы

Насколько хорошо реклама отпечаталась в памяти аудитории. Измеряется также методом опроса фокус-групп.

Практика показывает, что запоминаемость рекламы напрямую связана с эмоциями. А эмоции вызывает креатив. Чем более оригинальным будут сценарий, герои и видеоряд вашего ролика, тем больше шансов, что аудитория запомнит его надолго.

Намерение совершить покупку

Откуда берутся эти данные? Соответствующие метрики есть у главных рекламных площадок Рунета (Google, Яндекс, , основные соцсети).

Система автоматически анализирует целый ряд факторов, в основном количество поисковых запросов типа “Окна Rehau в Ростове купить”, а также клики по карточке товара, добавление в корзину и т.д. Результат выдается в процентах, но есть нюанс.

Все, что касается движений клиента по воронке продаж. Конверсии просмотра в заявку, заявки в покупку и т.д.

На основании этих данных высчитывается важнейший показатель эффективности видеорекламы — ROI и срок окупаемости.

ROI — возврат инвестиций. Соотношение затрат на видеоролик и прибыли, которую он принес.

Срок окупаемости — через сколько отбились инвестиции в видеорекламу.

Что важно понимать?

1. Не всегда просмотр ролика моментально приводит к покупке. Но он помогает создать отложенный спрос. Например, глава семейства посмотрел рекламу нового спутникового интернета, но купил его спустя полгода. Такие факторы сложно отследить.

Сложно, но можно. Так, Газпром Космические Системы запустили созданный нами ролик в ротацию. В качестве доказательств эффективности видеорекламы был отложенный спрос, который наглядно отследили в том числе по количеству запросов бренда в поиске:

2. Самые дорогие видеоролики — имиджевые. Их задача вообще не в том, чтобы приносить прибыль и даже отбить затраты на производство.

Главные метрики, о которых не принято говорить, а зря

Давайте начистоту. Мы создаем ролики для бизнеса уже более семи лет и за это время точно поняли, какие факторы имеют первостепенное значение для Заказчиков. И иногда их не так-то просто измерить.

Чтобы понравилось гендиректору/владельцу

Финальное решение всегда будет за тем, кто платит. А этими людьми часто движут более высокие материи, чем эффективность видеорекламы в виде CTR и ROI.

• Чтобы было не хуже, чем у Apple.
• Чтоб конкуренты обзавидовались.
• Чтоб мой высокопоставленный знакомый Виктор Иванович позвонил и сказал “Да, Миша, ты крут”.

Хорошо это или плохо, решать не нам. Конечно, хороший маркетолог попытается убедить начальника, что лучше сделать как будет правильно, а не как хочется. Мы и сами всегда стремимся разговаривать с Заказчиком с позиции “как это поможет решить вашу бизнес-задачу, а не с позиции “сделаем как вам будет угодно”.

Но субъективное мнение “генерала” всегда приходится брать в расчет. Именно поэтому видеопродакшены иногда делают две версии одного и того же ролика. Первую — для Заказчика:

Вторую — для своего портфолио:

Чтобы сорвать куш

Иногда цель ролика не в том, чтобы привлечь широкую аудиторию, а в том, чтобы впечатлить одного конкретного человека или группу людей. Заполучить выгодный контракт, выиграть тендер и т.д. В этом случае один показатель эффективности видеорекламы — получили вы желаемое или нет.

В нашей практике был кейс по производству видеопрезентации для логистической компании, поставляющей груз из Китая в РФ и обратно. Когда цельная “упаковка” компании в виде сайта и видеопрезентации была готова, через несколько недель к ним обратились заказчики из Китая с предложением контракта на серьезную семизначную сумму.

Обратились именно потому, что получили первое яркое впечатление благодаря сайту и видеоролику. Иногда не важно, сколько людей посмотрит вашу рекламу. Достаточно, чтобы посмотрел только тот, кому нужно.

Чтобы произвести фурор на рынке и впечатлить конкурентов

Нередко, дорогой имиджевый рекламный ролик делают не для того, чтобы впечатлить аудиторию, а для того, чтобы продемонстрировать коллегам/конкурентам “кто здесь папа”. Окупаемость здесь дело не первой важности. Главное — задать тон.

Чтобы все было сделано качественно и в срок

Время — деньги. И на практике для Заказчика хороший рекламный ролик сегодня приносит больше пользы, чем сногсшибательный когда-нибудь потом, скоро-скоро.

Так что в итоге

Чтобы оценить эффективность видеорекламы, придется брать в расчет массу факторов. Многие из них невозможно измерить. Все типы метрик работают только как подсказки. Они могут натолкнуть вас на верные мысли, но сами по себе не дадут ответов.

Изучайте, анализируйте, сопоставляйте, делайте выводы. Помните, что видеореклама не двигатель торговли, а вспомогательный инструмент для отдела маркетинга и отдела продаж. Самый эффективный инструмент в 21-м веке.

А еще не стесняйтесь прямо и подробно прописывать в ТЗ условия, которые напрямую не касаются классических метрик эффективности видеорекламы, но критически важны на практике. Для кого мы делаем ролик? На кого хотим быть похожим? Какой месседж важно донести до зрителя?

Именно это позволит добиться от видеорекламы максимального “выхлопа”.

Высоких вам конверсий.

Нейровизор: анализ 13 рекламных роликов ритейлеров

«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.

Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео. В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов.

Для нового выпуска были выбраны 13 рекламных роликов ритейла, которые транслировались на телевидении в течение года.

', {src:'https://www..com/embed/7Ull-1Bl-1Y?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/7Ull-1Bl-1Y/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/_cXhyBDu3dA?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/_cXhyBDu3dA/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/GhRyLWyQgb0?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/GhRyLWyQgb0/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/kw6CR4pZdjo?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/kw6CR4pZdjo/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/7QI7wtp3EZA?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/7QI7wtp3EZA/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/nd4pjMSJs?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/nd4pjMSJs/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/39S_LEtvHn0?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/39S_LEtvHn0/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/0vZuyi2Cg7Q?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/0vZuyi2Cg7Q/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/216RnY9oHcQ?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/216RnY9oHcQ/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/rvmyg488YRQ?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/rvmyg488YRQ/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/NmUDQh59J0A?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/NmUDQh59J0A/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/BCWPSL5kPVY?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/BCWPSL5kPVY/hqdefault.jpg)>

', {src:'https://www..com/embed/7fRI1ZKM3y4?feature=oembed&autoplay=1', allowfullscreen:'1'})); class=video-preview style=background-image:url(https://i.ytimg.com/vi/7fRI1ZKM3y4/hqdefault.jpg)>

Показатель «Внимание»

На этот раз наше внимание привлекла сфера ритейла. Подборка оказалась очень широкой и вместила в себя целых 13 роликов. Но хватило ли у зрителей внимания на всех? Сейчас узнаем.

Вниманием рекламу точно не обделили. Целых восемь роликов подборки показали неплохой результат и попали в почетную зеленую зону, а лучшими стали «Магнит» и Leroy Merlin. Им удалось привлечь столько внимания, что хватило на целых 4 звезды. Остальные шесть роликов вершины ТОПа не достигли, но неплохо справились с задачей и могут гордиться достойными тремя звездами.

Реклама «М.» и «Перекрестка» тоже постаралась привлечь внимание зрителей, и ей это удалось. Однако всего на 2 звезды.

У них не получилось привлечь внимание зрителей, и на этом этапе они остаются на нижней позиции. Но есть и хорошая новость: впереди целых 3 показателя, и у них еще есть шанс реабилитироваться.

Показатель «Интерес»

А как обстоят дела с Интересом? Получилось ли у креативщиков создать увлекательные сюжеты, которые достойны оказаться в ТОПе?

И здесь мы можем их поздравить, ведь ритейл показал достойный результат: 10 из 13 роликов смогли заинтересовать зрителей, и целых 6 получили максимальное количество звезд. Лучшим из лучших во второй раз становится «Магнит». Он получает 4 звезды и пока уверенно движется к статусу лидера общего рейтинга. Среди лучших оказались также: «Пятерочка», «Спортмастер», «Перекресток» и «Метро».

Хороший результат показали Leroy Merlin, «Лента», «Бауцентр» и «М.». Они не смогли добраться до верхушки рейтинга, но заняли неплохую позицию в светло-зеленой зоне с тремя звездами.

У оставшихся роликов попытка вызвать интерес провалилась. И если «Детскому миру» и магазину «О'кей» удалось ухватить немного звезд, то реклама «Эльдорадо» и «Дикси» не получила ни одной.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Чтобы получить высокие баллы по данному показателю, нужно хорошо постараться. Не каждый ролик способен вызвать сильные эмоции, и рейтинг это доказал. Несмотря на то, что на этот раз подборку составляют целых 13 роликов, в четырехзвездной категории не оказалось ни одного из них.

В целом рейтинг по показателю «Эмоциональная вовлеченность» выглядит не очень радужно: большая часть позиций закрашена желтым цветом. А это означает, что почти вся подборка получила только 2 звезды и плохо справилась с задачей вызывать эмоции у зрителя.

Выделиться удалось лишь «Спортмастеру». Он смог добавить красок в наш рейтинг и взобраться на верхнюю позицию, однако до 4 звезд одного балла ему все же не хватило.

Показатель «Запоминаемость»

Нейромаркетинговое исследование позволяет определить вероятность запоминания рекламного ролика.

Среднее значение показателя «Запоминаемость» среди зрителей, рассчитанное по базе NeuroTrend из более, чем 850 роликов, держится на уровне 53. С запоминаемостью дела обстоят лучше.

И это не может не радовать, ведь именно показатель запоминаемости во многом определяет выбор потребителя в момент принятия решения о покупке.

У рекламы «Дикси» и «Детского мира» так и не получилось заработать больше двух звезд по показателям. Потенциал запоминаемости роликов оказался очень низкий, и зритель едва ли сможет их вспомнить. Реклама остается на нижней позиции и не получает ни одной звезды.

Разбор ролика «Спортмастер»

Сегодня мы разберем ролик, который интересен тем, что по суммарному нейроиндексу он лидирует в списке рекламных роликов ритейла, а вот по данным социологии результат весьма средний, он понравился далеко не всем респондентам. В чем же дело?

Причина высокого показателя по суммарному нейроиндексу в том, что ролик создан с учетом основных законов психофизиологии. Тут есть и движение, и крупный план, и запоминающиеся лица. Есть и хорошо донесенная идея, которую легко понять, но при этом она оригинальна, есть многократно повторяющаяся, врезающаяся в память фраза.

Рассмотрим подробнее. Начиная с первых секунд, зритель понимает, о чем ролик: хорошо виден товар, демонстрируется логотип, показано лицо героя. Это вызывает повышение когнивного внимания. Время демонстрации достаточное, чтобы все рассмотреть. Зрители даже фиксируют взгляд на быстрой застежке.

Успевают рассмотреть лицо героя.

Дальше идет быстрая смена планов, начинается движение. При быстрой смене планов когнитивное внимание падает, зато начинается повышение эмоциональной вовлеченности. Немаловажную роль имеет ритмичное звуковое сопровождение. Кажется, что ритмичные звуки заставляют и зрителя включаться в движение.

Такое начало зрителю нравится. Это вызывает интерес (рост валентности на фоне умеренного повышения вовлеченности). С 7 секунды начинается волнообразное колебание когнитивного внимания. Это связано со сменой планов.

При появлении нового плана вначале идет охват всей картины целиком, потом уже выхватываются заинтересовавшие детали и когнитивное внимание повышается.

Но длительность планов подобрана правильно, и резкого снижения внимания при смене планов не происходит.

С 13 секунды начинается рост вовлеченности и снижение валентности. Смена планов происходит слишком быстро, это вызывает когнитивное напряжение и небольшое раздражение, что отражается в выраженном падении эмоциональной валентности на фоне роста вовлеченности. При этом внимание не успевает за действием и взгляд порой направлен в никуда.

Но вот ролик дошел до места, где говорится про ее долгий взгляд. Это 20−21 секунда по кривой внимания и 22−23 по кривым валентности и вовлеченности. Пик внимания есть. Но почему же по эмоциям наблюдается рост вовлеченности на фоне снижения валентности? Ведь это, возможно, одна из ключевых идей ролика — много чего получаешь в придачу!

Может, если показать этот ролик подросткам 13−15 лет, реакция была бы другой.

Но тестирование проходило на респондентах, возраст которых соответствовал возрасту родителей героя — ведь именно эти люди покупают.

Еще один интересный прием, который заставляет зрителя смотреть на товар: на 23 секунде показывается лицо героя, а потом его взгляд переводится на кроссовки, давая понять, что именно они — причина успеха.

Наше восприятие устроено так, что как только мы видим изменение направления взгляда героя, мы переводим взгляд туда же, чтобы посмотреть, на что смотрит герой (аналог эффекта указующего пальца).

И тут же видим привлечение внимание к рекламируемому товару, и не просто на ногах, а и к изображению на телефоне, которое появляется следующим планом в том же месте экрана.

На последних трех секундах, когда происходит демонстрация разных товаров, уже интерес снижается, эмоциональная вовлеченность и когнитивное внимание падают, никаких дополнительных приемов удержания внимания не применяется, но средние значения по ролику остаются высокими.

Еще следует отметить, что текст про акцию, который идет внизу кадра, практически не читается респондентами, он фактически лишний. Порой выхватываются лишь отдельные слова в центре или в начале строки.

Подводя итог, можно сказать, что высокой запоминаемости способствует нетривиальный сюжет, демонстрация интересных лиц героев и повторение ключевой фразы несколько раз.

Достаточно высокому вниманию способствуют грамотная смена планов и следование камеры за взглядом героя — беспроигрышный вариант!

Рекомендации по улучшению: немного увеличить длительность демонстрации каждого плана или увеличить их длительность при показе спортивных игр.

Динамика показателей

Вегетативные реакции, которые связаны с эмоциями (вовлечённость и знак эмоции (позитивная она или негативная), отстают на две секунды от внимания. На данном графике представлена кривая, которая показывает изменение уровня внимания и вовлеченности во время просмотра рекламного ролика.

Как анализировать видеорекламу: основные и продвинутые метрики

Рынок онлайн-видеорекламы (OLV) активно растет на протяжении нескольких лет, его темпы роста сопоставимы с mobile и social. Все три сегмента, к слову, можно отнести к основным драйверам роста всего digital-сегмета.

В последнее время на OLV-рынке появились новые форматы, продукты, виды таргетинга, настройки и способы отслеживания. Этому есть логичное объяснение — интерес рекламодателей.

Как только рекламодатели, которые любят и умеют считать цифры, стали проявлять активный интерес к OLV-рекламе, сразу встал вопрос, как отслеживать результаты, как считать и по каким метрикам определить качественную кампанию. Сегодня мы об этом и поговорим.

Сервисы для отслеживания результатов видеорекламы

Начнем с самого очевидного: как отслеживать и считать. Если вы размещаетесь через Яндекс (Директ и Дисплей) или Google (Ads и Display & Video 360), учет ведется с использованием Google Analytics или Яндекс.Метрики по показателям качества трафика. Данные по количественным метрикам вы можете посмотреть в самих интерфейсах площадок.

Если же вы размещаете рекламу через рекламные сети или на конкретных сайтах, то Google Analytics и Яндекс.Метрика будут основным источником данных о результативности. Если вам нужна дополнительная статистика, используйте контейнеры типа VPAID или VAST. Они позволяют собирать такие данные:

• viewability метрики: вкладка браузера в фокусе, средний viewability, запуск плеера в iFrame и невозможность определить видимость;
• реальные URL площадок, на которых проходило размещение, с разбивкой по размерам видеоплеера;
• квартили просмотров по показам и наведения курсора;
• время просмотра, время наведения курсора;
• включение и выключение громкости в ролике, среднюю громкость.

Наиболее полно информацию предоставляет Яндекс и Google Ads в связке со своими системами аналитики или же сторонние системы аналитики, сертифицированные по MRC, когда есть возможность добавить их коды в размещение. К ним относятся такие международные и российские площадки, как MOAT, Doubleclick, Sizmek, Adriver, Weborama.

Чуть хуже выглядит история с данными Яндекс.Метрики и Google Analytics вместе с показателями контейнера VPAID, в который интегрируются видеоролики, что дает возможность считать часть метрик даже без наличия Google Analytics и Яндекс.Метрики. И совсем сложно анализировать качество кампаний в тех случаях, когда Метрика или Google Analytics — единственные источники данных.

Анализ видеорекламы

Метрик отслеживания довольно много, и поэтому любую кампанию нужно анализировать в три этапа.

Первый этап: в интерфейсе систем

Сначала оцениваем качественные и количественные показатели рекламной кампании в рамках интерфейса. На передний план выходят такие показатели, как стоимость за просмотр, процент досмотра. Они позволяют понять, насколько целевым оказался трафик для клиента.

Например, средние показатели для  — примерно 30–35% досмотра ролика и CPV в районе 40–60 копеек за просмотр.

Также мы отслеживаем процент кликабельности. Почти все площадки говорят, что при закупке трафика за просмотр или за тысячу показов не стоит ориентироваться на количество кликов, но мы исходим из того, что правильно подобранный креатив и аудитория будут давать больше кликов.

В среднем кликабельность на наших проектах в формате OLV составляет от 0,25% в случае с Google Ads и до 1% в Яндексе. Все прочие площадки и рекламные сети демонстрируют показатели между этими цифрами.

На первом этапе мы также анализируем процентные квартили досмотра роликов. Важно отследить, на каком этапе происходит отторжение рекламы большей частью пользователей, а также понимать, успел ли пользователь сконтактировать с брендом и призывом клиента в рамках ролика или нет.

Стандартно основной процент аудитории просматривает от 25 до 50% ролика, до конца ролик досматривает не более 20% пользователей. Также данные по квартилям досмотра можно получить из VPAID контейнеров с использованием системы аналитики трафика типа Adriver или Sizmek.

Кроме того, мы анализируем процент видимых показов рекламы как значимый показатель качества контакта с рекламой. Особенно важно это при закупке рекламы по CPM.

Для сравнения, в рамках такой процент равен 85–92%, это один из лучших показателей на рынке.

И в завершении, если реклама на , мы смотрим на конверсии по показам. Этот показатель отражает, какое количество конверсий началось с просмотра ролика как с первого контакта. Значения показателя обычно варьируются от 0,04 до 0,1%.

Как правило, чем лучше настроена рекламная кампания, тем больший процент конверсий по показам будет получен и тем активнее аудитория будет взаимодействовать с сайтом клиента, совершая целевые действия.

Второй этап: в системах аналитики

На втором этапе мы анализируем качество трафика на основе данных Google Analytics или Яндекс.Метрики по стандартным метрикам: показателям отказов, времени на сайте и глубине просмотра.

Мы также заглядываем немного глубже и смотрим на количество сеансов по времени на сайте, что позволяет понять долю пользователей, которые оставались необходимое среднее время на сайте для совершения целевых действий.

Очевидно, что цифры и показатели качества трафика разнятся от клиента к клиенту, однако для качественной видеокампании характерен, например, процент отказа в среднем ниже 65%.

Кроме того, в рамках системы Google Analytics мы можем посмотреть на ассоциированные конверсии и пути этих конверсий. Тут важно понять, на каком шаге конверсий чаще всего возникает наш источник — это позволяет сделать вывод о влияние трафика с OLV на принятие решения о совершении конверсии.

Как правило, качественный трафик с OLV обычно прочно обосновывается в начале цепочки конверсии, улучшая вовлеченность.

Третий этап: качество трафика

На третьем этапе мы анализируем более детально сам трафик, чтобы понять, какие интересы, возрастные группы, мужчины или женщины, какие регионы или города снижают показатели качества трафика ниже среднего.

В первую очередь обычно возникает проблема неверно сформированного возрастного таргета. Часто клиент либо пытается купить слишком дорогой трафик дешево, либо осуществить закупку там, где его мало или совсем нет.

Бывает ситуация, когда требуется купить трафика больше, чем мы можем себе позволить в рамках аукциона или с учетом емкости на площадке.

Также мы внимательно проверяем данные результативности по регионам, интересам пользователей, устройствам и ОС.

По итогам анализа кампании мы уже можем сделать несколько выводов и провести первичные корректировки размещения, внести правки в основные настройки и улучшить показатели.

Но сначала нужно понять, какие именно показатели необходимо улучшить в первую очередь. Что важнее: сохранить процент досмотров и снизить показатель отказов или нарастить определенную возрастную группу? А, может быть, цель — увеличение числа ассоциированных конверсий?

Каждая из этих задач требует разных решений в рамках оптимизации по итогам анализа, но вкратце всё это сводится к определенной модели действий.

Оптимизация видеорекламы после анализа

Обычно мы начинаем с имплементации выводов третьего этапа о качестве трафика. Если площадки и интерфейсы позволяют, мы разбиваем кампании по возрастам, устройствам или географии. Если цифры в отчетах однозначно указывают на низкое качество трафика, сразу отключаем.

Если нужно провести эксперимент, в обязательном порядке формируем отдельную тестовую кампанию с уникальной UTM-разметкой, чтобы учесть результаты.

В конце отслеживаем фактические результаты количественного характера кампаний: рост или снижение трафика, падение или прирост ставки, изменение процента досмотра и квартилей досмотра. Это позволяет понять, как прошла оптимизация с точки зрения цифр и насколько выгодной или невыгодной вышла эта история для клиента.

Выводы

Подведем итоги.

1. Если вы хотите анализировать кампании Яндекса и Google, связка должна быть такой: интерфейсы этих площадок плюс системы аналитики.
2. Если размещаетесь на сторонних площадках, рекомендуем Google Analytics или Яндекс.Метрику вместе с системами сторонней аналитики на основе контейнера VPAID. Это позволит получить больше данных о размещении. Обязательно в таком случае измерять видимость видео по стандарту MRC, для этого можно использовать системы MOAT, DoubleClick, Sizmek, Adriver, Weborama.
3. Сам трафик можно анализировать в три этапа: сначала количественные показатели кампании, затем качественные и конверсионные, а в конце — в разрезе по сегментам аудиторий в рамках пола, возраста, географических данных и интересов.

Важно не только собрать данные, но и четко понимать, что вы хотите от работ по оптимизации, так как собранные данные можно использовать для улучшения разных показателей и получения разных результатов.

О чем молчит мозг потребителей тв-рекламы

Предлагаем ознакомиться со специальным проектом AdIndex по изучению восприятия зрителями рекламных роликов на ТВ.

Компания NeuroTrend составила нейромаркетинговый рейтинг и выяснила, как потребители на самом деле реагируют на рекламу, а рекламщики оценили те же телевизионные ролики профессиональным взглядом и дали свой «креативный ответ»

Насколько эффективна реклама на ТВ? Телевидение сохраняет главенствующую роль в рекламных бюджетах многих компаний. Бренды тратят колоссальные суммы на ролики, которые затем транслируются на многомиллионную аудиторию. Но как люди воспринимают современную рекламу на ТВ? Достаточно ли понятны сообщения, работают ли заложенные маркетинговые приемы? AdIndex и нейромаркетинговая компания NeuroTrend отвечают на эти вопросы в новом совместном проекте.

Что это за исследование

«Нейровизор» – ежемесячный нейромаркетинговый рейтинг актуальных рекламных роликов. В нейромаркетинге предпочтения и потребительское поведение изучаются при помощи специальных приборов и инструментов психофизиологии.

Реклама показывается респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

В каждом исследовании участвуют не менее 30 респондентов 1 из числа активных потребителей.

В результате рекламу оценивают по четырем основным нейромаркетинговым показателям: внимание, интерес, эмоциональная вовлеченность и запоминаемость.

По каждому из критериев видео сравнивается со средним значением, которое было выведено NeuroTrend в результате исследований по всей базе роликов (более 850 видео).

В рамках совместного проекта AdIndex и NeuroTrend мы выбрали 15 рекламных роликов из разных товарных категорий, которые транслировались на телевидении в сентябре.

Нейромаркетинговое исследование позволяет определить, как респонденты фокусировались на значимых деталях рекламы. В среднем, согласно исследованиям NeuroTrend, показатель «Внимание» среди зрителей держится на уровне 62 единиц.

В представленной подборке лишь реклама Adidas Climacool оказалась ниже средней отметки, однако всего на один пункт. Остальные же ролики сентября удерживали внимание зрителей в соответствии со средним показателем и даже выше него.

Также заставили обратить на себя внимание ролики часов Swatch Skin (78 пунктов), порошка Losk Active-Zyme 6 (76 пунктов), творога и сметаны «Домик в деревне» (75 пунктов), и смартфона Samsung Galaxy S8 (75 пунктов).

Критерий «Интерес»

Заинтересовала ли реклама потребителей? Проверить это можно с помощью устройства для отслеживания движения глаз (айтрекера). По базе NeuroTrend, среднее значение интереса рекламных видео находится на уровне 43 единиц.

Из 15 роликов подборки только четыре превысили среднее значение по параметру «Интерес». Согласно исследованию, двумя самыми интересными видео в подборке за сентябрь оказалась реклама Swatch Skin и «Домик в деревне» – 49 и 48 пунктов соответственно.

Вызвали довольно высокий интерес также ролики геля Durex Naturals (45 пунктов) и смартфона Motorola Moto Z2 Play (44 пунктов). Реклама «Бифиформ» оказалась близка к лидерам и показала результат лишь на единицу ниже среднего значения – 42 пункта.

В меньшей степени респондентов заинтересовали два ролика: коллекция сказок Disney (29 пункта) и Adidas Climacool (23 пункта). Таким образом, разница между первым и пятнадцатым местом в рейтинге составила 26 единиц.

Критерий «Эмоциональная вовлеченность»

Кто бы что ни говорил, в России есть реклама, которая способна возбудить в человеке эмоции. Чтобы оценить вовлеченность зрителя, эксперты используют полиграф. Среди рекламы на ТВ показатель эмоционального вовлечения достаточно высок и держится в среднем на уровне 68 единиц.

В представленной подборке только четыре видео добрались до среднего значения эмоциональной вовлеченности или превысили его. Лидером в рейтинге по данному критерию выступила реклама с прыгающим котом лакомства Dreamies – 71 пункт. Ролик порошка Losk набрал 70 пунктов. Третье место у рекламы заправок «Татнефть» (69 пунктов), а четвертое – у обновленного Kia Rio (68 пунктов).

Худший результат в этом показателе у Disney. Хоть бренд и ассоциируется с яркими эмоциями, реклама сказок набрала лишь 52 единицы.

Критерий «Запоминаемость»

С помощью ЭЭГ можно рассчитать, насколько хорошо запоминается та или иная реклама. По данным NeuroTrend, в среднем уровень запоминаемости рекламы на ТВ составляет 53 единицы. В представленной подборке многие видео обладают достаточной запоминаемостью: почти половина превысила среднее значение.

Лучше всего респондентам запомнился ролик «Домик в деревне» – 62 пункта. Также высокие показатели у рекламы «Билайн» и Swatch (по 59 пунктов). «Татнефть» набрало 58 единиц, а Samsung Galaxy S8 и «Бифиформ» запомнились зрителям одинаково – по 56 единиц.

В то же время сразу четыре ролика показали результат существенно ниже среднего. Запоминаемость рекламы Durex составила 44 пункта. порошка Losk пусть и вызывает у респондентов эмоции, однако его запоминаемость на уровне 43 единиц. Реклама для ТВ от Adidas и Dreamies набрала по 41 пункту.

Критерий «Финальные сцены»

По данным NeuroTrend, наиболее удачные финальные сцены (пэкшоты) оказались у роликов «Бифиформ» и «Домик в деревне».

Реклама «Бифиформ» содержит наиболее сбалансированный пэкшот. На изображение продукта (1) посмотрели 62% зрителей, на его описание (2) – 30%. Также 30% респондентов обратили внимание на дополнительную информацию о возможных противопоказаниях (3).

Если объединить результаты по всем четырем показателям, то в сентябре среди представленных в подборке роликов самой эффективной оказалась реклама «Домик в деревне». Это видео вошло в число лидеров сразу по трем из четырех показателей: внимание, интерес и запоминаемость. Лишь по уровню эмоциональной вовлеченности оно показало результат на один пункт ниже среднего.

https://www.youtube.com/watch?v=Ip-5Z7gSkRc

Из пятнадцати роликов сентябрьской подборки шесть оказывались в лидерах по двум из четырех параметров. Еще семь показали высокий результат хотя бы в одной из категорий.

Единственным роликом, который по всем четырем параметрам не смог выбиться в лидеры, стала реклама Adidas Climacool. Более того, данное видео оказалось на нижних позициях сразу в трех категориях: внимание, интерес и запоминаемость.